五感を刺激するブランドをつくる
五感を刺激するブランド戦略
五感に訴えるマーケティングは、消費者の記憶に残りやすく、ブランドに対する感情的な結びつきを強化する強力な戦略です。マーティン・リンストロームの著書『五感刺激のブランド戦略』や『買い物する脳』では、感覚的な要素がどのようにブランドの成功に寄与するかが詳しく解説されています。
五感を刺激するブランドの要素
- 視覚
- 一貫した色とロゴ: ブランドの視覚的アイデンティティは、顧客に一貫した印象を与えます。特定の色やロゴを一貫して使用することで、ブランドの認知度を高めることができます。
- パッケージデザイン: 商品のパッケージデザインも重要です。デザインが目を引くものであれば、消費者の記憶に残りやすくなります。
- 聴覚
- 着信音やメロディ: ブランドの独自の着信音やメロディは、消費者がそのブランドを識別する手助けとなります。例えば、携帯電話の着信音や広告のジングルなどが挙げられます。
- 音楽の選択: 店舗や広告で流れる音楽も、ブランドのイメージを形作る要素となります。リラックスできる音楽や活気のある音楽など、ブランドのメッセージに合わせた選曲が重要です。
- 嗅覚
- 香りのブランディング: 特定の香りをブランドの一部として使うことで、消費者に強い印象を与えることができます。シンガポール航空では、客室乗務員の香水やおしぼりに統一された香りが使われています。
- 店舗や商品における香り: 店舗内や商品の香りも、ブランドの一部として重要です。例えば、カフェの香りやホテルのフレグランスなどが挙げられます。
- 触覚
- 素材と質感: 商品の素材や質感も、消費者にブランドの印象を与える要素です。高品質な素材を使用することで、ブランドの高級感や信頼性を示すことができます。
- パッケージの手触り: パッケージの質感や形状も、消費者の触覚に訴える要素となります。例えば、滑らかな紙や触り心地の良いパッケージが挙げられます。
- 味覚
- 試食やサンプル: 食品や飲料のブランドでは、試食やサンプルを提供することで、消費者にブランドの味を体験させることができます。これにより、消費者の味覚に訴えることができます。
シンガポール航空の五感プランディング
シンガポール航空は、五感プランディングに非常に成功した例として挙げられます。以下のような施策を取り入れています。
- 視覚: スタイリッシュなシルクの制服と統一された客室内のインテリアデザイン。
- 嗅覚: 特定の香り（ステファン・フロリディアン・ウォーターズのフレグランス）を使い、機内のサービスやおしぼりに一貫性を持たせています。
- 聴覚: 特定の音楽やアナウンスで、ブランドの一貫性を確保しています。
このように、シンガポール航空は顧客の体験全体にわたって感覚要素を統一し、一貫性を持たせることで高い評価を得ています。リンストロームによれば、こうした一貫した感覚体験がブランドの成功に寄与しているのです。
結論
五感に訴えるマーケティングは、ブランドの認知度を高め、消費者の記憶に残る印象を与えるための強力な手段です。視覚、聴覚、嗅覚、触覚、味覚の各感覚に対する戦略を統合的に取り入れることで、ブランドの一貫性を確保し、顧客の体験を向上させることができます。実際にシンガポール航空のように、感覚の統一と一貫性がブランドの評価を高める鍵となります。
ブランドの構成要素は何か
ブランドの構成要素にはいくつかの重要な要素がありますが、リンストロームが提唱する「ブランドを砕いてみよう」という考え方に基づくと、以下の要素が特に重要です：
1. ロゴ
- 視覚的な識別: ブランドのロゴは、そのブランドを一目で認識できる重要な要素です。ロゴがなくてもそのブランドを認識できるかどうかが、ブランドの認知度や印象を測る指標となります。
2. カラー
- ブランドカラー: 一貫したテーマカラーは、ブランドのアイデンティティを強化する重要な要素です。特定の色がブランドと強く結びついている場合、その色だけでブランドを象徴することができます。たとえば、コカ・コーラの赤や、IBMの青などが挙げられます。
3. タイポグラフィ
- フォントと文字のスタイル: ブランドが使用するフォントや文字のスタイルも、ブランドの認識を助ける要素です。一貫性のあるタイポグラフィは、ブランドの視覚的な統一感を保つために重要です。
4. メッセージ
- ブランドのメッセージやスローガン: ブランドが伝えるメッセージやスローガンは、そのブランドの価値観や使命を反映します。例えば、ナイキの「Just Do It」などが挙げられます。
5. ビジュアルデザイン
- 広告やパッケージのデザイン: ブランドが使用するビジュアルデザインは、そのブランドのイメージや認識に大きく影響します。広告やパッケージがブランドのアイデンティティを一貫して表現することが重要です。
6. 音声・音楽
- ブランドのサウンド: ブランドに関連する音声や音楽も、ブランド認識の一部です。例えば、特定のCMで使用されるジングルや音楽が、ブランドの認識に寄与します。
7. 香り
- ブランドの香り: 特定の香りがブランドと結びついている場合、その香りがブランドの認識に寄与します。シンガポール航空の例のように、特定のフレグランスがブランドの体験の一部となることがあります。
8. 質感・触覚
- 製品の質感やパッケージの手触り: ブランドの製品やパッケージの質感も、ブランドの体験に影響を与える要素です。触覚的な要素もブランドの認識に寄与することがあります。
9. 経験・サービス
- ブランドの顧客体験: 顧客がブランドとどのように関わるか、どのようなサービスを受けるかも重要な要素です。顧客体験が一貫してポジティブであることが、ブランドの信頼性を高めます。
10. ストーリー
- ブランドの歴史や物語: ブランドの背景やストーリーは、ブランドに対する感情的なつながりを深めます。ブランドの歴史や創業者のストーリーなどが、ブランドの魅力を引き立てます。
これらの要素は、ブランドの全体的なアイデンティティを構築し、顧客に対して一貫した印象を与えるために重要です。リンストロームの提案する「ブランドを砕いてみよう」というアプローチは、これらの要素がどれほど一貫しているか、またそれぞれがブランドの認識にどのように寄与しているかを評価するための有効な方法です。
五感に訴えよう
五感に訴えるブランド戦略を実現するためには、以下の要素を確認し、一貫性を持って展開することが重要です。これにより、ブランドが顧客の記憶に深く刻まれることを目指します。
視覚
- ロゴ: ブランドのロゴは一貫して使用し、すぐに認識できるようにする。
- 商品のデザイン: 商品のパッケージデザインや外観もブランドのアイデンティティに合致させる。
- 色: ブランドカラーを一貫して使用し、すべてのマーケティング素材や店舗に反映させる。
- 書体: ブランドのフォントや文字のスタイルを統一し、すべての文書や広告に使用する。
音
- 音楽: ブランドに合った音楽を使用し、広告、店舗、オンラインで一貫して流す。
- 商品から出る音: 商品が発する音（例えば、開封音や操作音など）もブランドの一部として考慮し、顧客に一貫性を感じさせる。
味
- 商品の味: 食品や飲料の場合、ブランドにとっての「味」の一貫性を保つ。
- 食べられるオマケやプレゼント: 顧客へのプレゼントやオマケがあれば、それもブランドの味わいを反映させる。
におい
- 売り場やサービス現場の香り: 店舗やサービス現場で使用する香りをブランドに合わせて一貫させる。
- 商品の香り: 商品自体に特徴的な香りを持たせ、それがブランドの一部となるようにする。
手触り
- 商品の質感や形状: 商品の質感や形状がブランドのアイデンティティを反映するようにする。
- マーケティング素材: 広告やパッケージの質感もブランドのイメージに合うように設計する。
- 売り場やサービス現場の材質: 店舗やサービス現場の材質やインテリアもブランドに合わせて統一感を持たせる。
一貫性の重要性
すべての感覚的要素が一貫していることが、ブランドの認知度と記憶に残るためのカギです。顧客がブランドを体験するすべての場面で、一貫した感覚的なメッセージを提供することで、ブランドの信頼性と価値が高まります。
次に、各感覚ごとの具体的なアプローチ方法や事例について詳しく見ていくことが重要です。これにより、どのようにして五感を通じてブランドを強化するかが明確になります。
