目次
二番手商品を売り込む
二番手商品の売り上げを伸ばすための「ハイエンド戦略」
マーケティング戦略の一つに、「ハイエンドモデルの投入によって二番手商品（ミッドレンジモデル）の売り上げを伸ばす」という方法があります。この戦略の基本的な考え方やその効果について詳しく見てみましょう。
戦略の概要
- ハイエンドモデルの投入: 製品ラインにおいて、最も高価で機能が充実した「プレミアム」モデルを追加することで、二番手商品（中価格帯モデル）との相対的な価値を高めます。
- 二番手商品の相対的魅力の増加: 高価格のハイエンドモデルが追加されることで、二番手商品が「妥協案」や「現実的な選択肢」として相対的に魅力的に見えるようになります。
実例: ウィリアムズソノマのパン焼き器
- 初期の状況: ウィリアムズソノマ社は275ドルのパン焼き器を販売しており、これは高価格帯ではなかったが、一定の人気を持っていました。
- 新モデルの投入: 1.5倍の価格で大型のハイエンドモデルを追加しました。この新モデルはあまり売れなかったものの、275ドルの中価格モデルの売り上げが倍増しました。
- 効果の分析: 高価格の大型モデルが追加されることで、275ドルのモデルが相対的に「お買い得」と感じられるようになり、顧客はより多くの価値を感じて購入を決定しました。
この戦略の心理的効果
- 価格の基準を設定する: 高価格のプレミアムモデルが存在することで、二番手商品が「適正価格」や「賢い選択」と見なされます。顧客は「これが最良の選択肢であり、高価すぎない」と感じることで、購入しやすくなります。
- 心理的価値の強化: 顧客は高価格のモデルに対して敬遠する可能性がありますが、これがあることで、価格差が「合理的」になり、相対的に二番手商品の価値が強調されます。
- 選択肢の明確化: 顧客が選ぶ際、選択肢がより明確になります。ハイエンドモデルが明示的に高価であるため、中価格のモデルが「バランスの取れた」選択肢として認識されます。
戦略を活用する方法
- 製品ラインの再設計: 高価格帯のモデルを追加することで、既存の中価格帯モデルの売り上げを伸ばす戦略を検討します。これにより、顧客の選択肢が明確になり、二番手モデルがより魅力的に見えるようになります。
- 価格設定とマーケティング: 新しい高価格モデルの投入には、価格設定やマーケティング戦略が重要です。高価格モデルが実際にどの程度の価値を提供するかを明確にし、それがどのように二番手モデルの魅力を引き立てるかを意識します。
- 実績の分析: 新モデルの導入後、二番手商品の売り上げや顧客の反応を分析し、戦略の効果を確認します。必要に応じて調整を行い、さらに効果的なマーケティングを行います。
この戦略は、製品ラインの価格設定やマーケティングを通じて、顧客の選択を促し、売り上げを伸ばすための効果的な手法です。
二番手価格の商品が選ばれる理由
スタンフォード大学の実験に見られるように、消費者の選択は提供される商品の構成や価格設定によって大きく影響されます。この実験の結果から、なぜ二番手価格の商品が選ばれやすくなるのかを詳しく見てみましょう。
実験の概要
- 第1グループ: 消費者はフル装備のカメラと、そうではないカメラの2つから1つを選ぶ。
- 第2グループ: 消費者はフル装備のカメラ、そうではないカメラ、さらに高性能なモデルの3つから1つを選ぶ。
結果の分析
- 第1グループ: 2つのモデル（フル装備とそうではない）から選ぶ場合、消費者の選択はほぼ半々に分かれました。
- 第2グループ: 3つのモデル（最も安い、2番目のカメラ、最も高価なモデル）から選ぶ場合、最も安いモデルはほとんど選ばれず、2番目のカメラが最も売れました。
選択のメカニズム
- 比較による相対的価値:
- 2番手価格の魅力: 高価なモデルが追加されると、消費者はこのモデルと比較して中間の価格帯（2番目のカメラ）の魅力を感じやすくなります。最も高価なモデルが「極端すぎる」と感じる一方で、2番目のモデルは「妥協案」として、バランスの取れた選択肢として認識されます。
- 高価モデルの役割:
- 基準の設定: 高価格のモデルが存在することで、消費者はそのモデルを基準にし、他の選択肢が相対的にどのように位置付けられるかを判断します。最も高価なモデルが非常に高価であると感じられると、2番目のモデルが「適正価格」として相対的に良い選択に見えるのです。
- 合理的な選択:
- 価格対価値のバランス: 高価格のモデルが追加されることで、2番目のモデルが「中庸の選択肢」として合理的に感じられます。消費者は、高価格のモデルを避ける一方で、最も安価なモデルに対して価値が不足していると感じるため、二番手価格の商品を選ぶ傾向が強まります。
マーケティングへの応用
- 製品ラインの設計:
- 選択肢の設定: 製品ラインにおいて、意図的に高価格のモデルを含めることで、他のモデル（特に二番手価格の商品）の魅力を高める戦略を考えることができます。これにより、消費者は中間価格のモデルを「賢い選択」として認識しやすくなります。
- 価格設定の戦略:
- 価格の階層化: 価格を階層化し、最も高価なモデルを含めることで、消費者にとって中価格帯の製品が相対的に魅力的に映るようにします。これは特に競争の激しい市場で有効です。
- 販売促進:
- おとり商品: 高価格の「おとり商品」を設置することで、消費者の選択を促進し、二番手の商品を意図的に選ばせることが可能になります。この戦略により、全体の売上を伸ばすことができます。
このように、消費者の選択は提供される商品の価格や構成によって大きく影響を受けるため、マーケティング戦略においてはこの心理的効果を活用することが有効です。
ハイエンド商品を追加する
ハイエンド商品を追加する戦略
ハイエンド商品を追加することで、既存の商品の売上を伸ばす戦略は、多くの業界で利用されている心理的マーケティング手法です。以下に、その戦略の詳細と注意点を示します。
戦略の概要
- ハイエンド商品の追加
- 目的: 既存の製品群に対して、さらに高価格帯のハイエンド商品を追加することで、他の商品の相対的な価値を高める。
- 例: 家電製品のメーカーが、高価格で高機能なモデルを新たに導入することで、既存の中価格帯モデルが「お得」に見えるようにする。
- 実際の効果
- 既存商品の売上増加: 高価格のハイエンドモデルが追加されると、中価格帯の商品の魅力が増し、消費者がその中間価格帯の商品を「賢い選択」として選ぶ可能性が高まります。
- 新商品の市場支持: ハイエンド商品自体が品質や機能の点で支持を集めれば、売上も伸びる可能性があります。
成功する場合とそうでない場合
- 成功する場合
- 高価格モデルの販売: 高価格のハイエンド商品が売れることで、全体の売上が増加します。
- 中価格帯商品の売上増: 高価格のモデルがあることで、中価格帯の商品の売上が増加する可能性が高まります。これは、消費者が中価格帯のモデルを相対的に「お得」と感じるためです。
- 成功しない場合
- 高価格モデルの売上不振: 高価格のハイエンドモデルが期待ほど売れない場合でも、2番手や中価格帯の商品の売上が増加する可能性があります。
- 選択肢の増加による混乱: 商品の選択肢が多すぎると、消費者が決定を下すのが難しくなり、結果として売上が減少することがあります。
実際の応用例
- レストラン
- メニュー戦略: 高価格の料理（例: 牛ヒレステーキとロブスターのセット）をメニューの目立つ位置に置くことで、他のメニュー（例: 中価格のステーキ）が相対的に「お得」に見えるようにします。これは「比較効果」を利用した戦略です。
- ワインリスト
- ワイン価格の調整: 高価格のワイン（例: 100ドルのカベルネ・ソーヴィニョン）がリストに含まれていると、中価格のワイン（例: 35ドル）が「お得」に見え、さらに安価なワイン（例: 20ドル）との比較で価値が高いと感じられます。
注意点
- 競合の影響
- ライバル商品との比較: 競合他社の商品の価格や品質も考慮する必要があります。ハイエンドモデルの追加が競争力を高めるかどうかは、競合状況にも依存します。
- 選択肢の最適化
- 選択肢の数: 商品の選択肢が多すぎると、消費者が決定を下すのが難しくなり、売上が減少する可能性があります。選択肢の数を最適化し、消費者が選びやすいようにすることが重要です。
ハイエンド商品の追加は、うまく活用することで既存商品や全体の売上を伸ばす効果的な戦略ですが、その実行には慎重な計画と市場の理解が必要です。
